Personeelsadvertentie

Uit Companion

Ga naar: navigatie, zoeken

Inhoud

Inleiding

Een personeelsadvertentie plaatsen is duur, maar niet altijd efficiënt (Rafaeli & Oliver 1998, Rafaeli et al. 2005). Toch maken zo goed als alle bedrijven en organisaties er veelvuldig gebruik van. Daarom gaan we er in dit hoofdstuk dieper op in.

We beginnen met een kort overzicht van de soorten bronnen die de personeelsadvertentie behandelen. Vervolgens beschrijven we de recente 'marketingvisie' op rekruteren en de mogelijke doelgroepen van personeelsadvertenties. We definiëren de contextuele effecten (informeren, selecteren, overtuigen en promoten) en de communicatieve functies. Daarna sommen we de typische structuurelementen op en schetsen we een mogelijke indeling van soorten personeelsadvertenties. We brengen zowel de structuur als de indeling in verband met de contextuele effecten. We analyseren de personeelsadvertentie op verschillende niveaus en volgens zes paradigma's. Om af te sluiten bespreken we de stijlkenmerken en geven we je ook enkele schrijftips mee.


Communicatieve functie en contextueel effect

Communicatiegidsen zoals Jansen et al. (2006) beschrijven hoe een personeelsadvertentie eruitziet en zetten een aantal schrijftips op een rijtje. Bronnen zoals Dieltjens & Heynderickx (2003, 2005) bespreken de typische inhoud van de tekstsoort qua opbouw, inhoud, taal en stijl. Nog andere bronnen (Blankemeijer & Diebels 2007, Timmerman 1987, Van Dalen 1999, Zobell 2007) behandelen de personeelsadvertentie in een breder kader: communicatie op de arbeidsmarkt, human resource management, werving en selectie, enz. Er bestaan ook onderzoeksartikels over personeelsadvertenties, bijvoorbeeld Rafaeli & Oliver (1998).

De personeelsadvertentie is een onderdeel van de rekrutering of aanwerving van personeel. De laatste decennia heeft er in dat domein een kleine omwenteling plaatsgevonden: rekrutering wordt nu zeer professioneel aangepakt. Bedrijven doen vaak een beroep op HR consultants, selectiebureaus of soms zelfs headhunters om nieuwe medewerkers aan te werven. Die medewerkers -of liever 'human resources' of 'human capital'- kunnen een strategische troef worden voor het bedrijf, want de juiste persoon op de juiste plaats kan het verschil maken.

De visie op rekrutering heeft dan ook heel wat veranderingen ondergaan. Vanuit de invalshoek van de marketing spreekt men over 'job marketing' of 'rekruteringsmarketing' (Zobell 2002): de job (in plaats van het product of de dienst) moet op de arbeidsmarkt worden verkocht aan de klant (in dit geval de sollicitant). Die 'verkoop' is een uitwisseling: de organisatie biedt een salaris, arbeidsvoorwaarden en -omstandigheden, de sollicitant/medewerker geeft in ruil daarvoor 'arbeid', bepaalde skills en neemt verantwoordelijkheid op zich.

De personeelsadvertentie richt zich trouwens niet enkel tot mogelijke kandidaten, maar is daarnaast ook bedoeld voor andere doelgroepen. Personeeladvertenties zijn 'formeel' bedoeld voor één doelpubliek, namelijk de werkzoekenden of mogelijke toekomstige medewerkers. Daarnaast kunnen ze 'informeel' echter ook minstens drie andere doelgroepen aanspreken (Rafaeli & Oliver 1998: 346):

- Het grote publiek: tot deze categorie behoren ook de klanten, investeerders en aandeelhouders
- Leden van de organisatie: intern, voor de huidige medewerkers
- Andere organisaties: potentiële leveranciers, concurrenten, enz.

Onderstaand schema illustreert dit. Rafaeli & Oliver (1998: 346) nemen aan dat rekrutering de belangrijkste beweegreden is om een advertentie te plaatsen, vandaar de grotere pijl. De advertentie kan ook bestemd zijn voor andere doelgroepen, dat wordt aangegeven met smallere pijlen.


Personeelsadvertentie1.jpg


De visie op rekrutering en het ruime doelpubliek van de personeelsadvertentie beïnvloeden de directe communicatieve functie en het contextuele effect van de advertentie.

Een personeelsadvertentie kan de volgende contextuele effecten beogen:

1. Informeren
De kandidaten informatie geven over de functie, het bedrijf, enz.
2. Selecteren
De informatie aanbrengen op een manier die competente kandidaten aanzet tot solliciteren en die mensen die niet in aanmerking komen, ontraadt om te solliciteren.
3. Overtuigen
De geschikte kandidaten aantrekken en overtuigen om te solliciteren voor de functie.
4. Promoten (imago)
De organisatie zo goed mogelijk profileren om zo de beste kandidaten aan te trekken en om de andere doelgroepen een positief beeld te geven van de organisatie. De advertenties alleen zijn uiteraard niet voldoende om de organisatie te promoten, ze moeten gekaderd zijn in een communicatieplan.
In veel advertenties via selectiebureaus blijven bedrijven echter liever anoniem: het bedrijf heeft bijvoorbeeld net heel wat negatieve publiciteit gekregen, of wil niet aan iedereen meedelen dat het een vacature heeft. Deze advertenties kunnen het imago van de organisatie niet verbeteren, aangezien ze anoniem blijft. Er worden wel positieve kenmerken aangehaald ('toonaangevend bedrijf in de voedingssector'), om kandidaten aan te trekken.

Bhatia (2000, 2004) kadert deze contextuele effecten in de genretheorie. Hij wijst op het bestaan van gemengde genres, die bijvoorbeeld zowel informatief als promotioneel zijn. Daarnaast heeft hij het ook over de 'invasie' van promotionele elementen in andere genres: in bepaalde, traditioneel informatieve tekstsoorten duiken steeds meer promotionele strategieën op. Bhatia (2000: 149) haalt personeelsadvertenties als voorbeeld daarvan aan.

Bhatia (2004) geeft een schematisch overzicht van de promotionele grens. Hij brengt ze onder in een 'kolonie van promotionele genres'1 (colony of promotional genres, Bhatia 2004: 59-65). In dat schema maakt hij een onderscheid tussen primaire leden (genres die hoofdzakelijk promotioneel zijn, aangeduid met een volle lijn) en secondaire leden of randleden (de eerder beschreven gemengde genres, aangeduid met een onderbroken lijn).

We zien op onderstaande afbeelding van Bhatia (2004: 62) dat de personeelsadvertentie aan de rand staat (niet zo centraal als een gewonen advertentie), maar toch een volle lijn krijgt. Bhatia (2004) beschouwt de personeelsadvertentie als een primair lid van de promotionele genrekolonie.


Bhatia (2004).jpg


Volgens Bhatia (2004) is de personeelsadvertentie dus hoofdzakelijk een promotionele tekstsoort. 'Promotioneel' heeft dan ook niet alleen betrekking op het tweede contextuele effect (promotie van de organisatie, imago), maar ook (en vooral) op het eerste. Dat past perfect in het plaatje van de 'job marketing': de job moet verkocht worden aaan de klant. Er wordt dus promotie gemaakt voor de job, door middel van een advertentie: een 'job advertisement'.

Parallel met de contextuele effecten kunnen we twee directe communicatieve functies benoemen. Een personeelsadvertentie kan twee boodschappen bevatten (Rafaeli & Oliver 1998):

1. Een boodschap over een vacature in de organisatie: bekendmaken dat er een vacature is en informeren over de functie (inhoud, aanbod, eisen)
2. Een boodschap over de organisatie: de organisatie profileren en een goed beeld geven van de organisatie.

De eerste communicatieve functie is vooral gericht op mogelijke kandidaten, de tweede zowel op de kandidaten als op het grote publiek.

Een metafoor verduidelijkt dat deze twee boodschappen een verschillende 'karakter' hebben (Rafaeli & Oliver 1998: 347). De werkaanbieding opent een deur die toegang verschaft tot de organisatie. De imagoboodschap opent een raam dat zicht geeft op de organisatie. Een personeelsadvertentie kan enkel een deur zijn, enkel een raam, of een deur en een raam tegelijkertijd (Rafaeli & Oliver 1998). Het één sluit het ander dus niet uit, integendeel, er kan een wisselwerking optreden: de twee functies versterken elkaars contextuele effecten. De imagoboodschap maakt de vacature aantrekkelijker (en overtuigt de lezer om te solliciteren). Het feit dat er gerekruteerd wordt, kan ook het imago van de organisatie beïnvloeden. We kunnen dezelfde metafoor bovendien toepassen op het contextuele effect 'selecteren'. De advertentie kan hoge of specifieke eisen stellen aan mogelijke kandidaten, dan staat de deur maar op een kier. De deur kan echter ook wijd open staan, als de organisatie veel (verschillende) mensen wil aantrekken. De grootte van het raam varieert eveneens: de organisatie kan ervoor opteren meer of minder informatie te geven (over bijvoorbeeld de prestaties, het product). Daardoor krijgt de lezer meer of minder te zien.


Structuur

We kunnen de structuur van een personeelsadvertentie herleiden tot een ‘geraamte’ (Rafaeli & Oliver 1998: 345) dat bestaat uit vier kernelementen:

Cobelfret.jpg


1. Identiteit van de organisatie
“Cobelfret Containers nv Brugge”
“door/door container operator”


2. Nood aan human resources
“commerciële medewerker”
“hulpplanner”
“bediende customer service”


3. Vereisten om die behoefte te vervullen
“Frans en Engels spreken is een vereiste”


4. Informatie om de organisatie te contacteren
“gelieve cv te sturen naar”
“(adres)”


De advertentie hiernaast illustreert dit geraamte. (Behalve
dan twee bijkomende elementen die deel uitmaken van het
‘aanbod’: goede werksfeer en correct loon.)


Deze vier moves vervullen de eerste communicatieve functie: bekendmaken dat er een vacature is. Sommige advertenties bevatten enkel deze vier elementen en openen dus alleen een deur.

Veel advertenties verstrekken echter meer informatie. Het geraamte wordt opgesmukt met unieke of aantrekkelijke aspecten van de organisatie, zoals waarden, bedrijfscultuur, structuur, grootte, producten, geschiedenis of toekomstplannen. Rafaeli & Oliver (1998) noemen deze advertenties ‘rich ads’, ze zijn rijker aan informatie. Dat suggereert volgens de auteurs dat die advertenties meer trachten te bereiken dan ‘een vacature bekendmaken’. Ze vervullen ook de tweede communicatieve functie en openen dus tegelijk een deur en een raam. Ze zijn bestemd voor meerdere doelgroepen (zie hoger), niet enkel voor werkzoekenden. Ze willen zowel mensen aantrekken om bij de organisatie te komen werken (eerste, tweede en derde contextuele effect) als mensen een goede indruk geven van de organisatie (vierde contextuele effect). Zoals eerder gezegd, kiest de organisatie zelf hoeveel en welke informatie ze geeft.

Veel personeelsadvertenties volgen het typisch promotionele ‘AIDA’-model (Dieltjens & Heynderickx 2005):

  • Attention: : de aandacht van de lezer trekken (met grafische elementen, formuleringen)
  • Interest: de interesse van de lezer aanwakkeren
  • Desire: zorgen dat de lezer de job wil
  • Action: de lezer aanzetten tot handelen

De afbeelding hieronder is opgebouwd volgens het ‘AIDA’-principe. De ‘A’ van ‘Attention’ komt duidelijk naar voor: een aantal elementen springen meteen in het oog. De overige drie aspecten (‘interest’, ‘desire’ en ‘action’) komen voornamelijk tot uiting in de tekst.


Références, semaine 43/2009


Dieltjens & Heynderickx (2005), Jansen et al. (2006) en Van Dalen (1999) beschrijven alle structuurelementen of moves die een personeelsadvertentie kan bevatten om de communicatieve functies te realiseren. We zien dat de vier kernelementen van het geraamte erin verweven zijn. Er is echter geen één-op-éénrelatie: het eerste element van het geraamte, namelijk ‘de identiteit van het bedrijf’ maakt deel uit van de move ‘bedrijfsbeschrijving’ uit onderstaande lijst, maar de bedrijfsbeschrijving kan veel ruimer zijn dan enkel de identiteit (de overige aspecten van de bedrijfsbeschrijving treffen we niet aan in het geraamte, wel eventueel in de ‘rich ads’).

De moves komen niet altijd in dezelfde volgorde voor, mede omdat creativiteit en opvallen belangrijk zijn bij personeelsadvertenties. Over de structuurelementen zelf bestaat er wel een vrij grote consensus in de drie genoemde bronnen. Ze passen in het AIDA-model. Je kan ze trouwens allemaal terugvinden in het voorbeeld uit “Références” hierboven.


1. Kop en/of slogan
Een ‘vaste’ slogan roept herkenning op. Naast de slogan (of als de organisatie geen slogan heeft) kan er een kop bedacht worden: een beknopt, elliptisch zinnetje dat iets zegt over de functie, de organisatie of over het soort kandidaat (“we zoeken een…”), om kandidaten aan te sporen om te solliciteren. Meestal bevatten slogans of koppen niet bijster veel informatie, ze moeten in de eerste plaats opvallen en de aandacht trekken. Ze hoeven niet per se bovenaan te staan. Ze vallen voornamelijk op door de opmaak en het lettertype.


2. Illustratie
Ook de illustratie dient om de aandacht te trekken. Daarnaast kan de lezer zich identificeren met het ‘beeld’. Vaak zijn illustraties evenwel clichébeelden: foto’s van breed glimlachende fotomodellen of van designgebouwen zeggen niet specifiek iets over de functie of het bedrijf en zouden dus voor zo goed als elke advertentie gebruikt kunnen worden.


3. Bedrijfsbeschrijving
Deze informatie kan gedeeltelijk overgenomen worden uit het mission statement: wat zijn de doelstellingen en unieke kenmerken van de organisatie, welk product of dienst verkoopt de organisatie, in welke sector werkt de organisatie, enz. Vaak komen dezelfde elementen (zelfs woordelijk) terug: het bedrijf is toonaangevend, internationaal, marktleider en in volle groei of expansie. Voor de sollicitant is het echter ook belangrijk om bedrijfsinformatie te krijgen die betrekking heeft op de functie. Een mogelijke kandidaat voor de functie ‘hoofd voeding’ in een ziekenhuis heeft geen boodschap aan het aantal verplegers of het aantal bedden, maar wil weten hoeveel maaltijden er elke dag worden verstrekt en hoeveel mensen daaraan meewerken (Van Dalen 1999: 108).


4. Logo
Het logo van een organisatie is een herkenningspunt voor de lezer, dat doorgaans opgenomen wordt in de personeelsadvertentie. (Behalve als de organisatie liever anoniem blijft, zie hoger bij contextuele effecten.)


5. Functienaam
Het is van fundamenteel belang dat de functienaam opvalt en tegelijk ook heel duidelijk en herkenbaar is. Het is dus af te raden ‘onconventionele’ functienamen te bedenken. Die springen misschien wel in het oog, maar kunnen voor verwarring zorgen bij de sollicitant. Dieltjens & Heynderickx (2005) kaarten het fenomeen ‘uptitling’ aan: het toenemende gebruik van (aantrekkelijke) Engelse functienamen. Enkele voorbeelden uit Nederlandstalige media zijn: junior customer care manager, assistant client advisor, junior purchasing administrator en assistant store manager.
De naam van de functie wordt dikwijls ingeleid door een kort zinnetje, zoals ‘we zijn op zoek naar een (functienaam)’ of ‘(bedrijf) werft aan’. Voor of achter de functiebeschrijving staat in de regel ‘(m/v)’.


6. Functiebeschrijving
De functiebeschrijving gaat hoofdzakelijk over de taken en verantwoordelijkheden van de toekomstige medewerker. Er kan ook vermeld worden in welk team hij zal terechtkomen en wie zijn directe leidinggevende zal zijn. Eventueel komen ook de carrièremogelijkheden aan bod of de mate waarin de medewerker zelfstandig moet kunnen werken, maar deze elementen kunnen ook later komen (bij aanbod en profiel).


7. Profiel/functie-eisen
In dit onderdeel wordt gedefinieerd aan welke voorwaarden een geschikte kandidaat moet voldoen. Mogelijke elementen zijn: opleiding, ervaring, kennis van het vakgebied, voeling met de sector, talenkennis, informaticakennis, sociale vaardigheden, persoonlijke eigenschappen, bereidheid om te reizen, bereidheid om ’s avonds of in het weekend te werken, rijbewijs, enz.
Van Dalen (1999: 107) maakt een onderscheid tussen objectieve en subjectieve functie-eisen. Bij de objectieve functie-eisen is het relatief gemakkelijk voor de sollicitant om te bewijzen dat hij aan de voorwaarde voldoet (bijvoorbeeld opleiding, ervaring, rijbewijs). Bij de subjectieve functie-eisen is het minder eenvoudig om ze te staven (bijvoorbeeld persoonlijke eigenschappen, sociale vaardigheden).
Bij organisaties uit de publieke sector wordt extra zorg besteed aan dit onderdeel, omdat de profielbeschrijving dient om de kandidaten te vergelijken. Deze vergelijking moet gemotiveerd worden in een verslag en kan juridisch aangevochten worden.


8. Aanbod
Hier somt de organisatie op wat ze de sollicitant te bieden heeft: soort contract en duur van het contract, loon, extralegale voordelen, opleidingen, doorgroeimogelijkheden of carrièreperspectieven, enz. In dit gedeelte kan er ook gerefereerd worden aan de werksfeer (aangenaam, stimulerend), het bedrijf (dynamisch, in volle expansie) of het takenpakket (afwisselend, uitdagend, gevarieerd).


9. Sollicitatieprocedure
Dit onderdeel gaat in de eerste plaats over de sollicitatiebrief en het cv: zijn er bepaalde elementen die zeker aan bod moeten komen in de brief, zijn er speciale eisen(foto, handgeschreven brief), aan wie moeten de brief en het cv gericht zijn (vermeld of het een man of een vrouw is, zodat de sollicitant de juiste aanhef kan kiezen) en wat is de deadline.
Daarnaast wordt er ook aangegeven of er een proef, examen of assessment plaatsvindt. Sommige organisaties zeggen nadrukkelijk dat ze alle kandidaten gelijke kansen geven of sporen bijvoorbeeld vrouwen aan om te solliciteren.
Er zijn advertenties die expliciet vermelden dat de procedure vertrouwelijk is.


10. Meer informatie
Veel advertenties verwijzen voor meer uitgebreide informatie naar hun website, of geven naam en telefoonnummer van een contactpersoon.


Categorieën

Van Dalen (1999) onderscheidt drie soorten advertenties. We zien dat er in elke soort één of twee elementen van de communicatieve functie en het contextuele effect meer uitgesproken naar voor komen. Dit is de onderverdeling volgens Van Dalen (1999: 97-102), telkens gelinkt aan de communicatieve functie en het contextuele effect:

1. De “wij-vragen-wij-bieden-advertentie”
Deze advertenties zijn geschreven vanuit het standpunt van de werkgever: hij formuleert zijn eisen en zijn aanbod. De sollicitant kan zich enkel daarop baseren. Hij krijgt geen duidelijk beeld van het type organisatie en de organisatiecultuur en kan daardoor moeilijk inschatten of hij zich goed zou voelen in de organisatie. De advertentie hiernaast geeft enkel aan dat het gaat om een drukkerij. Daarna worden de taken en het profiel besproken. “Gevarieerde opdrachten” behoort eigenlijk tot het aanbod, maar dat wordt niet zo voorgesteld. We zien dat de lezer niet één keer persoonlijk aangesproken wordt.
Er is geen sprake van job marketing. De job wordt niet ‘verkocht’ aan de sollicitant.
Dit soort advertentie brengt vooral de eerste communicatieve functie tot uiting: informeren over de functie. Er wordt niet specifiek ingespeeld op het promotionele contextuele effect. De advertentie van ‘Cobelfret’ (zie hoger) past ook in deze categorie. De lezer wordt niet aangesproken en behalve ‘goede werksfeer’ komt hij niets te weten over de organisatiecultuur.


Lowyck.jpg


2. De “conceptadvertentie”
Een conceptadvertentie is gericht op de doelgroep: wat zou de geschikte kandidaten kunnen motiveren om te solliciteren voor de functie? De lezer wordt rechtstreeks aangesproken. Deze aanpak vind je zowel terug in de inhoud als in slogans of afbeeldingen (zoals in het voorbeeld).
Het is duidelijk dat dit soort advertentie vooral uitgaat van het eerste contextuele effect: de sollicitant overtuigen om te solliciteren (door zich in te leven in wat hem aanspreekt).


VanDoorne.jpg


3. De “corporate-image-advertentie”
Het hoofddoel van deze advertenties is niet ‘aangeven dat er een open vacature is’. Deze advertenties moeten in de eerste plaats het imago van een bedrijf verbeteren. Het is mogelijk dat een bedrijf al een goed imago heeft en veel spontane sollicitaties binnenkrijgt. Ook dan is het goed om een corporate-image-advertentie te plaatsen, om te blijven communiceren met de arbeidsmarkt en met de andere mogelijke doelgroepen van de advertentie (zie hoger).
In dit soort advertentie komen vooral de tweede communicatieve functie en het tweede contextuele effect tot uiting: een positief beeld uitstralen naar de buitenwereld. Als we de metafoor van de deur en het raam toepassen, kunnen we stellen dat een advertentie uit deze categorie in de eerste plaats een raam is. Het beeld van de ‘deur’ is niet volledig uitgesloten, maar het is alleszins niet expliciet aanwezig. We zien trouwens dat twee van de vier elementen van het geraamte (nood aan human resources en de vereisten om die behoefte te vervullen) ontbreken.


TOTAL.jpg


Analyse

De tekst van een personeelsadvertentie kan actoren van verschillende niveaus vertegenwoordigen: individuen, een bepaald beroepsveld, een organisatie, een sector en een bepaalde maatschappij (Rafaeli & Oliver 1998: 343-344). We kunnen advertenties op deze niveaus analyseren:


1. Individu: personeelsadvertenties willen individuen aantrekken en richten zich vaak ook rechtstreeks tot hen: “ Ben je klantgericht, stressbestendig en overtuigend? Dan ben jij de kandidaat die we zoeken. Stuur als de bliksem je cv naar…”
Personeelsadvertenties ‘vertegenwoordigen’ of beschrijven echter niet alleen de toekomstige werknemers. Een personeelsadvertentie wordt de wereld in gestuurd door bepaalde medewerkers van een organisatie. Het doel ervan is bovendien een huidige (of vroegere) medewerker te vervangen. Met ‘individuen’ worden daarom zowel toekomstige als huidige medewerkers van de organisatie bedoeld.
2. Beroepsveld: personeelsadvertenties bevatten elementen die verband houden met het ‘beroepsveld’ waartoe de functie behoort. Zo treffen we vaak jargon aan, bijvoorbeeld ‘kennis van C#.Net of PHP’ in een vacature voor een ‘allround webdeveloper’. Die terminologie, net als de functiebenaming in veel gevallen, is enkel zinvol in de specifieke context van dat bepaalde beroep. Personeelsadvertenties voor gelijkaardige beroepen vertonen sterke gelijkenissen, die verder gaan dan het jargon. Vaak worden ook gewenste karaktereigenschappen op dezelfde manier omschreven. Advertenties voor bepaalde beroepen (ingenieurs, verpleegkundigen) gaan dieper in op de organisatiecultuur, voor andere beroepen (chauffeurs, verkopers) eerder op voordelen of werkuren (Rafaeli & Oliver 1998: 344).
3. Organisatie: personeelsadvertenties refereren aan de organisatie. Ze kunnen informatie bevatten zoals adresgegevens: “Wij verwachten uw cv schriftelijk op volgend adres: (adres)”. Maar ze kunnen ook gedetailleerde omschrijvingen geven van het product of de dienst, de bedrijfscultuur of nichemarkten: “Covemaeker is al meer dan 70 jaar specialist in woningbouw. Kwaliteit en service staan bij ons centraal” of “Robert Half International is a NYSE-quoted Fortune 500 service organization, worldwide leader in specialized permanent and temporary recruitment services, with offices in more than 360 locations”.
Personeelsadvertenties geven informatie die de organisatie identificeert, zelfs al blijft de organisatie liever anoniem. Een voorbeeld uit een advertentie van een selectiebureau: “voor deze internationale speler in de voedingssector zoeken we een (functienaam)”.
4. Sector: advertenties verwijzen vaak (expliciet of impliciet) naar de sector: “een topspeler op wereldniveau in raffinage en petrochemie”.
Er zijn ook duidelijke gelijkenissen tussen advertenties uit dezelfde sector (gezondheidszorg, onderwijs, hightech): jargon, maar bijvoorbeeld ook verwijzingen naar de toekomst, groei van de sector enz.
5. Maatschappij: soms sluipen er bepaalde maatschappelijke aspecten of normen in een personeelsadvertentie. Dat kunnen aspecten zijn van de maatschappij waar het publicatiemedium uitgegeven wordt of van de maatschappij waartoe de organisatie behoort. Rafaeli & Oliver (1998: 344) geven twee voorbeelden:
o In de VS zie je vaak het zinnetje ‘Equal Opportunity Employer’ of ‘Equal Employment Opportunity’ opduiken in personeelsadvertenties. Volgens Rafaeli & Oliver (1998) zijn dit unieke culturele verwijzingen die weinig betekenis hebben buiten de VS.
Naast de VS zijn er nog andere landen of maatschappijen die gelijke kansen hoog in het vaandel dragen en er bovendien naar verwijzen in hun personeelsadvertenties. In één van onze voorbeelden vinden we het volgende zinnetje “gelijke kansen voor alle kandidaten, ongeacht geslacht of afkomst” in een advertentie van stad Brugge.
‘Gelijke kansen’ is een aspect dat we rekenen tot het niveau van de maatschappij (en niet tot het niveau van de organisatie) omdat het in sommige maatschappijen voorkomt, in andere niet. Bovendien wordt het bepaald op het niveau van de maatschappij: er is een gelijkekansenbeleid, of er bestaan wetten of normen. Zo hebben we in België zowel een federale als een Vlaamse minister van Gelijke Kansen. In de VS bestaat er een Equal Employment Opportunity Commision . Daardoor zijn er nuanceverschillen tussen verschillende landen en maatschappijen, en is er ook sprake van specifieke terminologie.
o Een voorbeeld uit een advertentie uit Hong Kong: in het onderdeel ‘profiel’ staat er te lezen ‘vrouw, onder de 25 jaar’. Zo’n “vereiste” zou in veel andere landen of maatschappijen niet voorkomen in personeelsadvertenties of zou vreemd klinken.


Rafaeli & Oliver (1998: 349-354) onderscheiden zes conceptuele paradigma’s die zowel de keuze voor een advertentie als de inhoud van een advertentie verklaren.

Paradigma 1: rationaliteit

Volgens dit paradigma zijn personeelsadvertenties rationele handelingen. Men gaat uit van de veronderstelling dat personeelsadvertenties efficiënte middelen zijn om geschikte nieuwe werknemers te vinden. Er moet een vacature ingevuld worden, dus de organisatie plaatst een advertentie. Als een organisatie veel advertenties publiceert, is dat dus omdat er steeds nieuwe werknemers nodig zijn. Personeelsadvertenties zijn echter niet altijd de meest efficiënte methode om te rekruteren. Toch blijven organisaties er een beroep op doen. Dit paradigma verklaart niet waarom sommige advertenties uitgebreider of ‘rijker’ zijn dan andere en de nadruk leggen op het imago.

Paradigma 2: routines en rituelen

We kunnen personeelsadvertenties ook beschouwen als een automatische, rituele handeling. Personeelsadvertenties zijn zo courant, dat managers ze doorgaans zien als ‘normatief gedrag’ en de keuze voor een advertentie niet in twijfel trekken. Als er een vacature is, plaatsen ze een advertentie, want ‘dat doen ze altijd’ en ‘iedereen doet het’. Personeelsadvertenties bevatten relatief weinig informatie over de ‘transactie’ die plaats zal vinden tussen de organisatie en de werknemer (loon, voordelen). Volgens Rafaeli & Oliver (1998) strookt dat met dit paradigma. Een advertentie is een ritueel, een normatief middel dat een symbolische rol vervult: aankondigen dat er een vacature is. De keuze voor een personeelsadvertentie is dus eerder gebaseerd op routine dan op rationaliteit.

Paradigma 3: een link of contract

Personeelsadvertenties brengen een link tot stand tussen verschillende actoren, met name tussen een individu en de organisatie. Ze kunnen beschouwd worden als een eerste (informeel, impliciet) contract tussen een individu en de organisatie. Advertenties geven informatie, die bepaalde kandidaten aantrekt. Zowel de kandidaten als de huidige werknemers kunnen zo nagaan of ze in het plaatje passen. Dat verklaart waarom advertenties vaak meer informatie bevatten dan de elementen van het ‘geraamte’: ze informeren toekomstige en huidige werknemers over de organisatie en scheppen een beeld van de organisatie, om die ‘identificatie’ in de hand te werken. Sollicitanten die reageren op een bepaalde advertentie, aanvaarden (impliciet) het contract en geven een blijk van hun engagement ten opzichte van de organisatie.

Paradigma 4 & 5: macht en imago

Als er een personeelsadvertentie verschijnt, betekent dat dat er een beslissing genomen is om te rekruteren. Dat wijst op de ‘macht’ of invloed van bepaalde individuen binnen de organisatie (die bevoegd zijn om daarover te beslissen), maar ook van de organisatie op zich. Organisaties die personeelsadvertenties plaatsen worden namelijk als ‘sterker’ of ‘invloedrijker’ aanzien dan organisaties die dat niet doen. Zo goed als alle organisaties maken gebruik van personeelsadvertenties. Een organisatie kan, door een advertentie te publiceren, tonen dat ze deel uitmaakt van die ‘wereld van organisaties’. De twee bovenstaande elementen tonen aan dat ‘macht’ nauw verbonden is met het imago dat een bedrijf wil projecteren naar de buitenwereld: een organisatie kan een advertentie publiceren omdat ze nieuwe medewerkers zoekt, maar ook omdat ze wil dat anderen zien dat ze medewerkers zoekt. Naast het ‘geraamte’, dat de meeste advertenties gemeenschappelijk hebben, definiëren sommige advertenties ook de identiteit of de cultuur van een organisatie, of willen ze bijdragen tot een bepaalde reputatie of een bepaald imago. Ook dit verklaart de bijkomende informatie in personeelsadvertenties: als er behalve de rationele, rituele en contractuele elementen nog informatie gegeven wordt in een personeelsadvertentie, kan die gericht zijn op imagovorming.

Paradigma 6: externe invloeden

In het algemeen beïnvloeden twee factoren de tekst van een personeelsadvertentie: veel beslissingen worden vanuit de organisatie genomen (alle voorgaande paradigma’s illustreren dat), daarnaast zijn er ook invloeden van buitenaf. Externe druk heeft een invloed op de inhoud en de structuur van personeelsadvertenties en zou een verklaring kunnen zijn voor de overeenkomsten tussen bepaalde advertenties. Rafaeli & Oliver (1998) citeren twee soorten gelijkvormigheid of isomorfisme:

o ‘Gedwongen’ gelijkvormigheid: een duidelijk voorbeeld hiervan zijn wetten of regels, zoals de eerder besproken ‘equal employment opportunity’ in de VS. Veel organisaties uit de VS refereren aan EEO in hun advertenties of vinden dat ze een advertentie moeten plaatsen om aan te tonen dat ze niet discrimineren bij het rekruteren, ook al zijn advertenties niet het meest efficiënte middel. Dit verklaart echter slechts een deel van de gelijkenissen tussen advertenties. Beschrijvingen van producten, de markt of klanten zijn niet vastgelegd in wetten of regels. Er is een andere reden voor die overeenkomsten:
o ‘Mimetische’ gelijkvormigheid: organisaties imiteren elkaar. Als er binnen een sector een veronderstelling heerst dat bepaalde factoren (bijvoorbeeld een creatieve organisatiecultuur) bijdragen tot het succes van organisaties uit die sector, zullen die factoren vaak terugkomen in personeelsadvertenties. Dit verklaart de gelijkenissen tussen advertenties van gelijkaardige organisaties en van organisaties uit hetzelfde beroepsveld of uit dezelfde sector. Advertenties voor ingenieurs vertonen in de regel meer gelijkenissen met elkaar dan met een advertentie voor een sociaal assistent (Rafaeli & Oliver, 354).


Stijl en schrijftips

Dieltjens & Heynderickx (2005) analyseren de taal en de stijl van personeelsadvertenties; Jansen et al. (2006) geven een aantal schrijftips. Als we een aantal voorbeelden onder de loep nemen, is het in één oogopslag duidelijk dat de realiteit niet altijd overeenstemt met wat aangeprezen wordt in stijlboeken. We geven een overzicht van enkele belangrijke kenmerken en tips:

Positieve boodschap

Dieltjens & Heynderickx (2005) constateren dat er in personeelsadvertenties een “hoera-sfeer” opgeroepen wordt: een heel optimistische toon. Bedrijven willen zo sollicitanten lokken en bovendien zichzelf in een positief daglicht stellen. Volgende elementen dragen bij tot die positieve sfeer:

- De roze bril
Personeelsadvertenties zijn doorspekt met positieve woorden, zowel substantieven (precisie, ervaring, engagement) als adjectieven (boeiend, aantrekkelijk, sterk, creatief, :uitmuntend, vlot, optimaal).
- Hip en trendy
Trendy taal help mee de ‘hoera-sfeer’ te creëren en beïnvloedt het imago (Dieltjens & Heynderickx 2005: 40). Een treffend voorbeeld ervan is het (veelvuldige) gebruik van Engelse :woorden, niet alleen in de functienamen (zie hoger), maar ook in de andere delen van de advertentie. Een voorbeeld: “u levert een actieve bijdrage aan het acquireren van :nieuwe klanten” of “verkoopervaring in de buitendienst, in een business-to-business omgeving, bij voorkeur in een serviceorganisatie”.
- Alles mag, niets moet
In personeelsadvertenties komen bijna geen ontkenningen voor. Positieve bewoordingen werken de optimistische toon in de hand. Om dezelfde reden worden ook werkwoorden vermeden die :verplichting uitdrukken. Zo worden de functie-eisen meestal neutraal geformuleerd (als een mededeling), of zelfs zonder werkwoord: “je hebt een diploma …” of “teamplayer” (en niet: “je moet een diploma hebben”). Het omzeilen van werkwoorden zoals “moeten” kunnen we ook toeschrijven aan de telegramstijl in personeelsadvertenties.

Klare taal

Jansen et al. (2006) en Dieltjens & Heynderickx (2005) benadrukken beiden het belang van concrete informatie, die duidelijkheid schept voor de sollicitant en zijn zoektocht bovendien efficiënter maakt. Als hij precies weet naar welk profiel de organisatie op zoek is en wat ze te bieden heeft, kan hij beter inschatten of hij in aanmerking komt en kan hij gerichter kiezen voor welke jobs hij solliciteert. De organisatie houdt zo al een soort ‘preselectie’, met de bedoeling zo veel mogelijk geschikte kandidaten te vinden die geïnteresseerd zijn in de functie en in de organisatie. Het is natuurlijk niet zeker dat er enkel kandidaten zullen reageren die aan de functie-eisen voldoen. Bovendien kan de organisatie er bewust voor kiezen om de deur ‘wijd open’ te laten staan en om veel kandidaten aan te trekken (zie hoger).

- Inhoud
Dieltjens & Heynderickx (2005) stellen vast dat personeelsadvertenties over het algemeen inhoudelijk vaag zijn. Koppen of slogans geven sowieso weinig informatie. Ook :de ‘inhoudelijke’ elementen zoals de bedrijfsbeschrijving, de functiebeschrijving, het profiel en het aanbod bevatten echter vaak clichématige formuleringen en weinig precieze :informatie. Functie-eisen zoals engagement en enthousiasme kunnen in zowat elke advertentie gebruikt worden.
Er bestaan culturele verschillen wat het punt ‘loon’ betreft (Dieltjens & Heynderickx 2005). In Nederland wordt geregeld de loonschaal vermeld, terwijl Belgische :personeelsadvertenties het meestal houden bij nogal abstracte (en nietszeggende) beschrijvingen zoals ‘aantrekkelijk’, ‘competitief’, ‘in verhouding met de functie’ :of ‘correct’. Overheidsorganisaties vormen daarop een uitzondering.
- Opsommingen
Personeelsadvertenties bevatten veel opsommingen. Die zijn handig want ze maken het geheel beknopter en overzichtelijker. Als de opsomming in puntjes opgesteld is, kan de sollicitant :per punt verifiëren of hij bijvoorbeeld aan het profiel voldoet.
Zorg ervoor dat de leden van de opsomming dezelfde vorm hebben: enkel substantieven, enkel adjectieven, zinnen (met hetzelfde onderwerp) enz.
- Leren combineren

Soms spreken de verschillende elementen elkaar tegen: koppen of slogans hebben niet veel met de verdere inhoud van de advertentie te maken, of zijn niet afgestemd op een eventuele illustratie. Dat is uiteraard beter te vermijden. Het is net de bedoeling dat de verschillende onderdelen elkaar ondersteunen: dat versterkt de boodschap en bevordert de duidelijkheid.

In het (juiste) oog springen

Promotionele tekstsoorten bevatten onderdelen die de doelgroepen moeten aanspreken en afbakenen. In het geval van de personeelsadvertentie, spelen de volgende elementen daarbij een rol:

- Lay-out
Stap één is vooral de aandacht trekken (‘attention’, zie hoger), dat kan met illustraties, logo’s, slogans, koppen en de functienaam. De drie laatste elementen kunnen in de verf :gezet worden door het lettertype, de lettergrootte, de witruimte er rond en de plaats in de advertentie goed te kiezen.
- Inhoud
Om de juiste sollicitanten aan te trekken, moet de inhoud van de advertentie afgestemd zijn op de doelgroep. Werk vooral de onderdelen uit die je doelgroep interesseren: voor mensen :met veel ervaring is een gedetailleerde functiebeschrijving waarschijnlijk van groter belang dan voor pas afgestudeerden.
- Medium
Om de gewenste doelgroep(en) te bereiken, is het belangrijk dat de advertentie in het juiste medium gepubliceerd wordt. Personeelsadvertenties kunnen bijvoorbeeld verschijnen in :plaatselijke of nationale kranten en tijdschriften, in vakbladen, op vacaturesites of op de website van het bedrijf zelf. Verschillende bronnen geven aan dat gedrukte advertenties :zeker niet moeten onderdoen voor het internet.
- Internet
Als je een personeelsadvertentie op het internet plaatst, moet je met een aantal dingen rekening houden: de lay-out is iets anders en de lezer heeft niet noodzakelijk een algemeen :overzicht van de advertentie. Daarom is het aan te raden om eerst bovenaan een beknopte en duidelijke omschrijving te geven, zodat de lezer meteen kan beslissen of hij :geïnteresseerd is of niet. Voldoende witregels tussen de alinea’s bevorderen de leesbaarheid.


Bibliografie

Bhatia, V. K. (2000). Genres in Conflict. Analysing Professional Genres. A. Trosborg. Amsterdam, John Benjamins B.V.

Bhatia, V. K. (2004). Worlds of written discourse. London, New York, Continuum.

Blankemeijer, R. I. G. and G. A. Diebels (2007). In-en uitstroom in 100 vragen. Alphen aan den Rijn, Kluwer.

Dieltjens, S. and P. Heynderickx (2003). "Veel geblaat, weinig wol. Vacatures in het vizier. ." Ad Rem 17(5): 6-9.

Dieltjens, S. and P. Heynderickx (2005). De personeelsadvertentie onder de loep genomen. Retoriek en praktijk van het moedertaalonderwijs: een selectie uit de 18e Conferentie Het Schoolvak Nederlands. A. Mottart. Gent, Academia Press: 29-45.

Jansen, C., M. Steehouder, et al. (2006). Professioneel communiceren, Taal-en communicatiegids. Groningen/Houten, The Netherlands, Wolters-Noordhoff bv.

Rafaeli, A., O. Hadomi, et al. (2005). "Recruiting through Advertising or Employee Referrals:Costs, Yields, and the Effects of Geographic Focus." European Journal of Work and Organizational Psychology 14(4): 355-366.

Rafaeli, A. and A. L. Oliver (1998). "Employment Ads, A Configurational Research Agenda." Journal of Management Inquiry 7(4): 342-358.

Timmerman, P. E. (1987). De personeelsadvertentie. Handleiding voor een optimale communicatie met de arbeidsmarkt. Deventer, Kluwer Bedrijfswetenschappen.

van Dalen, A. (1999). Doelgericht en effectief communiceren op de arbeidsmarkt. Bussum, Uitgeverij Coutinho.

Zobell, K. (2002). Rekruteringscommunicatie. Mechelen, Kluwer uitgevers.

Persoonlijke instellingen
Naamruimten
Varianten
Handelingen
Navigatie
Hulpmiddelen